BET no es el epicentro de la cultura negra que alguna vez fue

La venta pendiente de BET Media Group, que incluye las redes BET y VH1, ha puesto en primer plano el poder adquisitivo de los negros. Tyler Perry, Byron Allen, Sean "Diddy" Combs y el trío Kenya Barris, 50 Cent y Shaquille O'Neal han expresado interés en comprar el negocio. Allen le dijo recientemente a Bloomberg que las cosas se estaban moviendo rápidamente entre bastidores y que se podría nombrar un nuevo propietario "muy pronto".

No indicó quién sería, pero después de que BET se vendió a Viacom (ahora conocida como Paramount Global) por $ 3 mil millones en 2001 y perdió su estado de propiedad negra, la posibilidad de que cualquiera de los nombres mencionados entre en el liderazgo. papel es emocionante y debe celebrarse.

Pero la propiedad de los negros es solo una parte de un cambio estratégico que la red debe realizar desde hace mucho tiempo para ser más relevante culturalmente para una audiencia negra multigeneracional que obtiene entretenimiento y noticias de una variedad de fuentes populares.

Como niño de los 90, BET para mí fue el epicentro de la cultura negra. Ese fue el lugar que me permitió ver hermosos rostros negros y morenos como el mío haciendo cosas ordinarias y extraordinarias. Con programas como el programa de entrevistas dirigido por jóvenes Teen Summit, era una de mis redes favoritas porque me mostraba versiones de mis posibilidades en un mundo que rutinariamente excluía de las oportunidades a las personas que se parecían a mí.

Fue entonces cuando la televisión en vivo tuvo un punto de apoyo importante en nuestra rutina diaria. Se produjo un cambio cuando los consumidores se alejaron cada vez más del cable en favor de otros proveedores. Al igual que otras redes de cable, la audiencia de BET disminuyó. Los consumidores ahora esperan acceso instantáneo a información conveniente y personalizada.

Con esto, la red, incluida su presencia en las redes sociales, la plataforma de transmisión y el sitio web, ahora tiene una dura competencia por la atención de los espectadores negros. Aunque su servicio de transmisión BET+ tiene más de 3 millones de suscriptores, eso palidece en comparación con servicios como Tubi de Fox Corp., que tiene 64 millones de usuarios mensuales y ha sido reconocido como uno de los mejores lugares para ver contenido creado por negros, aunque con una mezcla de contenido. opiniones sobre la calidad. La cuenta de Instagram de BET tiene 2,6 millones de seguidores, o solo alrededor de una décima parte de los más de 28 millones de seguidores que tiene una de las principales plataformas de medios para audiencias negras jóvenes, Shade Room. MSNBC sigue siendo la red de cable número 1 para afroamericanos, lo que muestra un claro interés de este grupo en el contenido de asuntos públicos.

En un día cualquiera, la programación televisiva de BET se llena principalmente con una mezcla de reposiciones de comedias de situación (de los años 90 y más actuales) y películas antiguas. La red también ha sido criticada por su representación de la vida de los negros a lo largo de los años, pero su constante importancia es evidente en el hecho de que está atrayendo a compradores influyentes. Y los números me dicen que BET tiene espacio para crecer.

Un nuevo propietario significa una oportunidad para restablecer la marca como el pináculo de la conexión cultural al comprometerse a revitalizar la red de medios como un lugar central para (1) entretenerse, (2) obtener información actual y (3) participar en tiempo real o conversaciones asincrónicas sobre temas contemporáneos, noticias, política y economía.

La más fácil de estas tres tareas para el nuevo propietario será continuar entreteniendo al público, pero requerirá una nueva estrategia de marketing. Aunque BET+ tiene un gran contenido, por lo general se basa en el marketing tradicional que utiliza minitráileres o clips de los actores de un programa para la promoción. La red puede apoyarse en el marketing de influencers de una manera que atraiga audiencias a su aplicación. El marketing de influencers se ha convertido en una de las herramientas de más rápido crecimiento para las empresas en la actualidad, con miles de millones de dólares gastados anualmente en este tipo de publicidad. Pagar (bastante) a influenciadores negros con un número creciente de seguidores para revisar los próximos proyectos es una forma efectiva y moderna de atraer a más espectadores a la aplicación y su contenido. El proverbial "alguien dijo que debería ver ese programa" no ha desaparecido; es solo que el "alguien" es ahora un pseudo-amigo de un video de TikTok.

En términos de ser un lugar donde los consumidores negros pueden obtener información actual, BET.com proporciona un flujo constante de contenido, pero se necesita una estrategia de marketing de "atracción" para darle vida más allá del sitio web. Algunas compañías de medios publican contenido y esperan que la gente lo encuentre y le guste. La estrategia de atracción es más holística y se basa en datos para determinar qué quiere una audiencia específica y alimentar esa demanda. Los consumidores de hoy rara vez examinan los sitios web. En cambio, normalmente visitan con una tarea en mente. Reimaginar programas como el programa de noticias BET Tonight (1998-2001), que atendía a un público de 35 años o más interesado en los asuntos públicos y la cultura pop, para un consumo rápido y compartible también es fundamental para que BET vuelva a su posición central. de la cultura negra y la conversación.

Esto lleva a la tarea final y más difícil para el nuevo propietario: lograr que las audiencias participen activamente en este ciclo de conversación, ya que las personas pueden elegir si desean interactuar con el contenido. Hacer que los comentarios de 360 grados estén disponibles (algo así como la invitación de Bravo para llamar o enviar preguntas durante Watch What Happens Live) podría ayudar. BET también puede capturar audiencias al volver a publicar o resaltar el contenido generado por el usuario, lo que hace que los consumidores sientan que pueden ser parte del proceso de información.

Se ha demostrado que los mensajes dirigidos resuenan en las audiencias negras, y el mensaje de un nuevo propietario (negro) podría indicar una reinversión en contenido seleccionado explícitamente para las audiencias negras. Siempre que el nuevo propietario, independientemente de la raza, respete y vea el valor de los consumidores negros, hay un camino abierto esperando ser ocupado por una autoridad cultural para obtener información.

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Esta columna no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial o de Bloomberg LP y sus propietarios.

Yuvay Ferguson es un consultor de negocios que se enfoca en el entrenamiento de liderazgo y apoya a las cohortes generacionales en el lugar de trabajo. Es ex decana adjunta de la Escuela de Negocios de la Universidad de Howard.

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